گام هایی در حوزه بازاریابی اسلامی: الگوی تعامل در بازار (1)
یکی از ملزومات ضروری حیات اجتماعی که از آغاز زندگی دسته‌جمعی انسان همواره مطرح بوده است، مباحث مربوط به تجارت و کسب‌وکار است. با گذشت زمان و پیش‌رفت دانش و علوم بشری، نیازها و لوازم زندگی انسان تغییر یافته و مسائل جدیدی ظهور و بروز نموده است. تجارت نیز از این قاعده مستثنا نبوده و در طول زمان حالت‌های مختلفی را به خود دیده و پیچیده‌تر گشته است. این پیچیدگی سبب گسترده شدن دامنه‌ی آن و پیدایش مباحث جدیدی در حوزه‌ی تجارت شده است.
یکی از شاخه‌های مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی و مباحث مرتبط به بازار می‌باشد. بازاریابی، علم مطالعه‌ی بازار است. افراد و عناصر مختلفی در بازار نقش دارند که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، مشتری است. اگرچه بازاریابی در گذشته، صرفاً مبتنی بر اندیشه تولیدمحوری و فروش بود، اما امروزه مهم‌ترین مسئله بازاریابی، مشتری‌محوری و چگونگی ارتباط با مشتری می‌باشد. به طوری که می‌توان اذعان کرد مشتری و مشتری محوری، تقریباً فصل مشترک تمام نظریات و مدل‌هایی جدیدی است که در عرصه‌ی مدیریت، خصوصاً در حوزه‌ی بازاریابی، مطرح می‌گردد.
گرایش به رویکرد مشتری‌مداری در بازاریابی، نه به جهت اهمیت قائل شدن به ارزش‌های انسانی، که عمدتاً بر محور سود و منفعت‌طلبی صاحبان سرمایه می‌باشد. هنر بازاریابی غربی، لعاب دادن به انگیزه‌های فردی و صرفاً مادی خویش از طریق طرح مباحثی همچون مسئولیت اجتماعی و با رنگ و بوی اخلاقی و معنوی می‌باشد. تغییر نگرش بازاریابی از محصول‌محوری به مشتری‌محوری و به تبع آن، اهمیت یافتن مباحث مربوط به ارتباط با مشتری، احترام به مشتری، رفتار مصرف‌کننده، رضایت مشتری و سایر مؤلفه‌های اخلاقی و انسانی، در همان هدف اولیه سرمایه‌داران که سود و منفعت‌طلبی است، ریشه دارد. درحالی‌که طبق آموزه‌های دینی، انسان دارای منزلت ویژه‌ای است که ذاتاً شایسته تکریم است:
«وَإِذْ قَالَ رَبُّکَ لِلْمَلَائِکَةِ إِنِّی جَاعِلٌ فِی الْأَرْضِ خَلِیفَةً... » (مبارکه بقره، شریفه 30)
«و آنگاه که پروردگارت به فرشتگان گفت: من در زمین جانشینی خواهم گماشت...»
«فَإِذَا سَوَّیتُهُ وَنَفَخْتُ فِیهِ مِنْ رُوحِی فَقَعُوا لَهُ سَاجِدِینَ » (مبارکه حجر، شریفه 29؛ مبارکه ص، شریفه 72)
«پس وقتی آن (انسان) را پرداختم و از روح خود در آن دمیدم، برای او به سجده در افتید.»
در دین مبین اسلام، ارزش‌های والایی فراتر از انگیزه‌های مادی و منفعت‌طلبانه برای انسان وجود دارد. به همین جهت، لازم است تا بازاریابی و مشتری مداری غربی بر مبنای آموزه‌های دینی در بوته‌ی نقد قرار گرفته و مبانی آن از منظر دینی مطرح گردد.
با اعتقاد به این که اسلام کامل‌ترین دین است، تأثیر آموزه‌های اخلاقی اسلام باید در فعالیت‌های روزانه مسلمانان مشاهده شود و همه‌ی عملیات اقتصادی اعم از تجارت و بازاریابی، در چارچوب تعالیم اسلامی قرار گیرد. این تعالیم از منابعی همچون قرآن و عترت نشئت می‌گیرد. در واﻗﻊ، دین مبین اﺳﻼم ﺑﺎ ادﻳﺎن دﻳﮕﺮ ﺗﻔﺎوﺗﻲ ﺑﺲ ﺑﺰرگ دارد. ﭼﻪ در ﻗﺮآن و ﭼﻪ در ﺗﻌﺎﻟﻴﻢ ﭘﻴﺎﻣﺒﺮ اسلام صلی‌الله‌علیه‌و‌آله‌وسلم، ﻗﻮاﻧﻴﻦ و ﻣﻘﺮرات ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺮای ﺗﺠﺎرت و کسب‌وکار ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ و خود حضرت رسول اکرم صلی الله علیه و آله و برخی ائمه معصومین دیگر نیز به فعالیت بازرگانی و تجارت پرداخته‌اند. لذا ضروری به نظر می‌رسد که در خصوص یکی از بخش‌های زندگی انسان که به سبب شرایط زمانی نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار گردیده، تحقیق و تأمل نماییم.
از طرفی، به دلیل تفاوت بنیادین و مبنایی که میان نگرش رایج بر دانش بازاریابی و مشتری‌مداری با آموزه‌های دینی‌مان وجود دارد، تقلید محض و بهره‌گیری از اصول و قواعد ارائه شده توسط اندیشمندان غربی، نه تنها مشکل‌گشا نخواهد بود، بلکه به دلیل ناسازگاری با مبانی دینی، چالش‌های عمده‌ای را به بار می‌آورد که در نهایت منجر به هزینه‌های جبران‌ناپذیری می‌شود؛ هزینه‌هایی که می‌توان بخشی از آن را نیز هم‌اکنون در مسائل فرهنگی-اقتصادی مختلف، از جمله سبک زندگی مردم کشورمان مشاهده نماییم. ان شاءالله در یادداشت‌های بعدی این موضوع را پی خواهیم گرفت.
نویسنده یادداشت:
مهدی محمدی
دانش آموخته کارشناسی ارشد معارف اسلامی و مدیریت دانشگاه امام صادق علیه السلام
و دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی(گرایش مدیریت منابع انسانی)
